Campagne e-mail marketing, la necessità di pianificare
Da qualche giorno sono alle prese con valutazioni su piattaforme di creazione e gestione di campagne e-mail marketing: Contactlab, Constant Contact, Logicamail per citarne alcune. In azienda abbiamo ottenuto notevoli soddisfazioni nel corso degli ultimi tre anni: l’ennesima conferma, ci piaccia o no, che l’email ha ancora una grande efficacia, soprattutto in B2B.
A riguardo riporto alcune recenti statistiche tratte da Social Media B2B sull’utilizzo delle email negli Stati Uniti, nostro faro per certi argomenti.
* According to Pew Internet and American Life Project data from April, 2009, 90% of US Internet users have gone online and sent or read email.
* The same source suggests that 57% do this as part of a typical day.
* A May 2009 report by technology market research firm The Radicati Group estimates that there are 1.4 billion email users in 2009, expected to rise to 1.9 billion by 2013.
Ma se certe piattaforme sono necessarie e sufficienti per creare, gestire e inviare, non si può dire lo stesso per la pianificazione. Questo è un aspetto molto spesso trascurato tra coloro che fanno dell’email un mezzo di promozione, oltre che di comunicazione. In realtà è una fase fondamentale, e coloro che lo capiscono ne traggono enormi benefici.
Ecco 4 punti che scandiscono una pianificazione ponderata di campagne e-mail, suggeriti dalla quotidianità e dall’interessante blog di Alessandro Binello:
1. Create un calendario indicando le date degli invii delle vostre campagne
Vi accorgerete quanto sia impegnativo mantenere le tempistiche prefissate per l’ideazione e la creazione ottimale del messaggio, e vi aiuterà nel farlo
2. Programmate offerte o proposte speciali durante l’anno
Se focalizzerete l’attenzione su particolari prodotti o servizi è bene saperlo in anticipo per programmare l’invio di appositi messaggi
3. Organizzate invii di test
Il modo migliore per valutare cambiamenti strutturali e grafici dei messaggi
4. Fissate approfondite analisi periodiche dei risultati
Oltre a valutare il successo o meno di ogni campagna, valutate anche i dati per periodi (un trimestre, ad esempio) e confrontateli con quelli degli anni precedenti. Questo ad esempio vi può aiutare ad avere un’idea del trend della vostra newsletter
E’ importante pianificare ogni fase al fine di aumentare la ricettività del destinatario verso ciò che si comunica.
Se la periodicità è settimanale, il contenuto del messaggio non dovrebbe essere sempre ed esclusivamente commerciale, al contrario si dovrebbe preparare il destinatario ad accogliere il messaggio commerciale attraverso una sequenza di messaggi che ne stimolino l’interesse nel tempo. Ad esempio, nel caso in cui s’intenda dedicare un mese al lancio di un nuovo Prodotto
Invio 1: novità del mese e anticipazioni
Invio 2: argomento in linea con il prodotto che s’intende lanciare
Invio 3: prodotto da lanciare + altre novità
Invio 4: prodotto accessorio a quello lanciato nell’invio 3 e conseguente riproposta del prodotto in lancio
La periodicità varia tra B2C e B2B, un Ufficio Acquisti avrà altre tempistiche rispetto ad un Consumatore.
Difficile stabilire se un giorno sia migliore dell’altro, nel B2B si tende a ritenere che l’invio di un messaggio commerciale debba avvenire ad inizio settimana. Il rischio (molto elevato) è che il destinatario ci ignori assieme alle altre decine (centinaia) di mittenti che hanno scelto il Lunedì per far ascoltare la propria voce.
Per tanti altri il giorno migliore è il Venerdì: giorno di chiusura dell’attività settimanale, spostamento di argomenti e questioni difficili alla settimana seguente, maggiore flessibilità nella gestione dei tempi.
Forse non esiste un giorno migliore dell’altro, tutto dipende dal Contatto di riferimento e dal tipo traffico supportato dall’indirizzo e-mail destinatario. Personalmente, sono più ricettivo a inizio settimana; invece le soddisfazioni maggiori negli invii le ho avute di mercoledì e giovedì.
Anche la Frequenza deve essere pianificata: proporre e riproporre un messaggio commerciale è una strategia discutibile e controproducente. D’altra parte a volte è necessario inviare più volte una e-mail in casi in cui sia necessario comunicare un’importante aggiornamento dell’ultima ora oppure chiarire un messaggio.
Occorre considerare i tempi del nostro target e il fatto che una frequenza troppo alta di invii condurrà ad una perdita di attenzione, cioè a ciò che vogliamo evitare. O peggio, ad una perdita di considerazione nel momento in cui dovessimo minare la nostra credibilità.
3 cose principali per identificare la frequenza ottimale di invio:
• Quali sono le caratteristiche del nostro destinatario?
• Quanto è fidelizzato?
• La programmazione di invio di e-mail gli apporta benefici?
Quest’ultimo punto è particolarmente importante; condivido pienamente con Kara Trivunovic, “ senior director of strategic services” di StrongMail Systems (www.strongmail.com), che sostiene che ogni email dovrebbe creare valore, quale che sia il suo intento, vendere o semplicemente informare.
E la pianificazione (periodicità e frequenza d’invio) è una condizione per la creazione di valore.
